Comment le soutien-gorge se métamorphose, alors que de plus en plus de femmes veulent s’en passer

Le soutien-gorge est-il une espèce en voie d’extinction ? Alors que les beaux jours se prolongent, on continue de voir des poitrines en liberté sous les tee-shirts. Un constat en accord avec les divers sondages qui, depuis plusieurs années, montrent que la part des femmes en France qui se passeraient de soutien-gorge est en constante évolution. Chez les moins de 25 ans, ce phénomène concernerait même plus d’une Française sur dix. De quoi donner des sueurs froides aux marques de lingerie, qui s’interrogent : comment vendre de la lingerie à des femmes qui semblent ne plus en vouloir ?

En soi, le « no bra », qui désigne le fait de se passer de soutien-gorge au quotidien, n’est pas une nouveauté : ce mouvement est apparu dans les années 1960, quand les femmes brandissaient leur soutien-gorge pour proclamer leur droit à l’avortement ou à la contraception. Cette tendance a repris du poil de la bête dans la foulée du mouvement Metoo fin 2017. « Depuis plusieurs saisons, les 18-25 ans, qui sont notre cible, revendiquent le fait de se passer de soutien-gorge comme une libération du corps, mais également comme une manière de ne pas céder au diktat des codes de la séduction », analyse Isolde Andouard, directrice générale de la griffe de lingerie Undiz.

Sur Instagram, le hashtag #nobramovment (le mouvement sans soutien-gorge) compte aujourd’hui 1,2 million de publications

Au-delà des revendications féministes, le « no bra » a aussi connu un sacré coup d’accélérateur avec le Covid-19. « La manière de consommer a changé pendant les confinements », explique Julie Jamet, directrice marketing et communication d’Etam. « A la maison, sans nécessité de sortir ou d’aller au travail, les femmes se sont rendu compte du confort que cela représentait de se passer de soutien-gorge », observe Morgane Lamarre Rétoré, responsable des achats lingerie aux Galeries Lafayette. Sur Instagram, le hashtag #nobramovment (le mouvement sans soutien-gorge) compte aujourd’hui 1,2 million de publications et donne à voir l’ampleur du phénomène.

Bralette Skims porté par l’actrice Juliette Lewis.

« Quand les ventes étaient compliquées en 2020 avec les boutiques fermées, on s’est vraiment posé la question des conséquences de ces nouvelles revendications pour nous en termes de style », admet Samar Vignals, directrice marque et produits chez Aubade. Comme la plupart de ses confrères historiques, le corsetier créé en 1958 s’est en priorité soucié d’améliorer le confort de ses produits. Aubade s’est évertué à bannir les composants susceptibles de gratter, a développé des matières et finitions en microfibre plus douces pour que bretelles ou armatures ne créent plus de traces sur la peau, et a étoffé son offre de soutien-gorge sans armature. Chez Etam, les « bralettes » (terme étrange qui désigne les modèles sans armature) sont aussi de plus en plus nombreux et les ventes des triangles en dentelle fine ont doublé depuis l’hiver 2019.

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